Ми живемо в часи ринкової достатку: головною проблемою походу за покупками стала проблема вибору. Як вирішити, який косметичний засіб ефективніше бореться зі зморшками? Який йогурт дійсно допоможе уникнути проблем з травленням? І чи правда, що дорогий шоколад корисніше для здоров'я, ніж дешевий?
З моменту ухвалення поправок до закону «Про рекламу» пройшло вже 6 років: тепер жоден виробник не може б��запелляционно заявляти, що його продукт — найефективніший, кращий і головний. Але маркетологи придумали багато інших способів привернути увагу покупців. Один з найбільш вдалих — відсилання до наукових досліджень, які підтверджують якість того чи іншого товару.
І мова йде зовсім не про рекламних експериментів в дусі «Ми забезпечимо вас пральним порошком на місяць, а потім дізнаємося, перевершив він ваші очікування». Тут все серйозно: вчені в білих халатах, реальні лабораторії і довгі наукові статті, присвячені результатами прове��енных вишукувань. Споживач, побачивши на упаковці напис «Ефективніше на 30 %, ніж раніше», охоче кладе товар у кошик. Авторитет вчених підказує, за яку марку варто голосувати рублем.
Вчимося скептицизму
Все тут чесно? І як розібратися в достовірності інформації про таємничих «клінічних випробуваннях»? Наведу два приклади з вітчизняної та зарубіжної практики.
Випадок перший — «Биомороженое» від сибірської компанії «Десант Здоров'я». Згідно рекламі цього продукту, що містить біфідо - і лактобактерії, його ежедневное вживання протягом місяця на 49 % знижує скарги на шкірні прояви алергії, на 58 % — скарги на проблеми з травленням і на 23 % — взагалі будь-які скарги у тих, хто часто хворіє.
На сайті виробника читаємо інформацію про проведених клінічних дослідженнях. В експерименті брали участь майже 8 тисяч чоловік, 86 % з яких — діти до 7 років. Добровольцям протягом 3-4 тижнів безкоштовно видавали «биомороженое», заздалегідь провівши оцінку стану здоров'я. Потім, після закінчення курсу прийому, людей повторно опитали і обстежили, н�� підставі чого зробили вищевикладені висновки.
Здавалося б, переконливі дані, і виробники нікого не обманюють. Але з точки зору доказової медицини серйозно ставитися до таких результатів не варто. Для отримання достовірних відомостей важливо не тільки оцінювати, що відбувається з учасниками експерименту, але і зробити другу (контрольну) групу, що складається з людей, які отримували плацебо — наприклад звичайне морозиво в ідентичній упаковці. Раптом ефективність продукту пояснюється не корисними бактеріями, а властивостями самого молока? Також не виключено, що учасники експерименту, яким організатори дослідження неодноразово говорили про користь «биомороженого», просто повірили в рекламу.
А ще вчені не врахували, що експеримент проводився під час літніх канікул, а, значить, діти могли оздоровитися після відпочинку на свіжому повітрі та дієти, багатої свіжими фруктами і овочами. Наявність контрольної групи зняло б більшу частину цих питань. А її відсутність — своєрідний «маячок», що свідчить, що на першому місці у вчених стояло бажання отримати впечатляющий результат для реклами, а не дотримати достовірність дослідження.
Корисне — не значить нешкідливе
Ось вам приклад другий, більш серйозний. Відомий виробник солодощів — компанія «Марс» — виявився настільки впевнена в собі, що вирішила рекламувати свій продукт — розчинного какао CocoaVia — в якості корисної харчової добавки, яка «сприяють оздоровленнюует здоров'ю серця, поліпшуючи кровообіг». «Марс» сплатив три великих дослідження, підтверджують, що інгредієнт какао — флаванол — дійсно допомагає роботі серця, і навіть опублікувала в New York Times велику статтю, що закликає щодня вживати CocoaVia для профілактики кардіологічних захворювань.
Читайте також: Реклама, яка не лікує
Ця рекламна компанія привернула увагу ек��перта з питань харчової політики професора Маріон Нестле. Професор Нестле описала ситуацію з рекламою CocoaVia у себе в блозі і зазначила наступне: "У статті, розміщеній в New York Times, компанія "Марс" не спромоглася згадати, що флаванол руйнується при промисловій переробці какао-бобів, а ще про те, що більшість похідних какао-бобів — таких як шоколадки, — не надто здорова їжа".
Як перевірити достовірність?
Створюється враження, що довіряти заявам подібного штибу взагалі не варто — і якщо виробник пові��повідомляє, що його шампунь від лупи вирішує проблему за 10 днів, то, швидше за все, він перевіряв це на якихось лабораторних кроликах, у яких спочатку не було ніяких проблем з вовною.
Це не зовсім так — багато шановні косметичні корпорації і справді витрачають мільйони доларів щорічно, щоб оцінити ефективність своїх кремів проти старіння, адже достовірні дані дозволяють їм змінювати формулу і отримувати більш якісний продукт. Але в інших випадках (особливо, коли мова йде про невеликих вітчизняних компаніях) можна см��ло пропускати повз вуха гучні слова про «науково доведену результаті». І так: будь-які кисломолочні продукти діють на кишечник приблизно однаково — просто одні виробники вкладають в рекламу трохи більше коштів.
Якщо ж ви, як відповідальний покупець, бажаєте точно знати, що стоїть за красивими обіцянками, — не лінуйтеся вивчити сайт компанії-виробника і наукові статті, на які вона посилається в своїх заявах. Ось ознаки недоброякісного дослідження:
У вас не виходить знайти повний текст наукової статті, на підставі якої робиться висновок про корисні властивості продукту (добросовісний виробник завжди розміщує такі документи у себе на сайті). Замість наукової статті (з зазначенням журналу, де вона опублікована, і дати публікації) вам підсовують інтерв'ю з дослідниками, а то й відверто рекламний текст. У статті йдеться про науковому експерименті, проведеному на дуже маленькому (менше 30) кількості добровольців. У дослідженні не передбачалася контрольна група або група порівняння — люди, які використовують плацебо або ж аналогичные досліджуваного товару продукти інших виробників. Демонстровані в науковій роботі висновки суперечать здоровому глузду (звичайний лак з вітаміном D навряд чи здатний вилікувати грибкове захворювання нігтів, а освіжувач повітря — запобігти застуду або алергію). Замість статистики вам пропонують ознайомитися з позитивними відгуками інших покупців або експертів, але ви не впевнені, що все це — реально існуючі люди. Найпростіший спосіб розвіяти сумніви — пошукати інформацію про них в соціальних мережах або перевірити підсправжність фотографій: завантажте знімок коментатора в пошукову систему, і подивіться, чи використовувалося це фото на інших сайтах, не мають відношення до даної теми.Подібні поради, до речі, поширюються і на добавки, прилади і продукти, реклама яких зустрічається в інтернеті. Не піддавайтеся імпульсивним бажанням і з неабиякою часткою скепсису ставитися до всього «чудодійного» — збережете і гроші, і здоров'я.
Ольга Кашубіна
Фото thinkstockphotos.com
Препарати по темі: Йодантипирин