Отдавая деньги за косметические средства, женщины хотят, получить косметику, которая работает: чтобы написанное на этикетке и указанное в рекламе было подтверждено и гарантировано. Особенно это касается антивозрастной косметики. В то же время, если 20 лет назад было очень сложно найти рекламные отличия между брендами, сегодня пропасть между ними огромна. Чему верить?
Вспомним самые распространенві тези рекламних кампаній:
«Засіб скорочує зморшки біля очей на 40% за 28 днів»
Реалії: в даному випадку виробник хоче донести до нас цілком конкретні речі. Якщо він наводить цифри, це означає, що було проведено клінічне дослідження, тобто дослідження на добровольцях, а вимірювання виконані з допомогою методу оптичної профилометрии. Суть методу в тому, що вимірюють глибину зморшок на «карті» рельєфу шкіри, який перетворюється в цифровий формат за допомогою спеціалізованого програмного забезпечення.
Доказательства: перед тим як запустити дослідження, кожен випробуваний проходить первинний огляд — рельєф шкіри зчитують і дають суворі інструкції про те, як доглядати за шкірою в ході експерименту (ніяких пілінгів, ніякого алкоголю, спати не менше 8 годин, виключити всі засоби догляду), а також інструкції, як використовувати досліджуваний продукт. Видається щоденник, щоб потім було легше обробляти результати. Тести проводяться в певні проміжки часу, для того щоб визначити, через який період засіб починає так��ать результати. Звідси і випливають цифри начебто «28 днів».
Маленький бренд буде проводити експеримент на 10 добровольцях, які застосовують продукт протягом місяця. Середній бренд перевірить ефективність на 40-50 людей за цей же період часу. Великий бренд може дозволити собі тестувати продукт на 100-200 добровольцях протягом 2-3 місяців.
Аудиторія в кожному випадку підбирається під конкретний продукт, тобто якщо тестується антиэйдж-засіб, група від 35 до 60 років, якщо проти акне — підлітки.
У чому підступ: відразу скажу, годто для косметических препаратов вообще не существует точных способов измерения и проверки рекламных обещаний. Но закон не запрещает производителю самому придумать нужные тесты, провести контролируемое исследование и представить результаты как нечто очень реалистичное. Реалистичность и точность, как правило, зависят от толщины кошелька и времени, которое имеется в распоряжении. Большие бренды обычно кредитуют лаборатории университетов или создают свои собственные (L’Oreal).
Вывод: производитель подтверждает свои заявления вполне конкретными цифрами научных исследований. Существуют фотографии, силиконовые слепки кожи и прочий материал, взятый до и после применения. Это значит, что, даже несмотря на «индивидуальные» различия в коже, вы можете ожидать вполне конкретных результатов. Хотя, конечно, исследование на 1000 добровольцах гораздо показательнее, чем на 10.
«Средство подтягивает кожу и делает лицо свежим»
Реалии: такой продукт, возможно, в